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樂器類店鋪鑽展推廣優化策略

時間:2018-06-21
作者:聚品電商
來源:聚品電商

鑽展推廣優化策略

導語:

随着智鑽的升級,鑽展的投放模式也越來越多樣化。在這裏跟大家來分享一下我投放鑽展的一些經驗,希望對于鑽展投放來說或多或少能起到一些思路上的碰撞。

一、店鋪概況

這是一家樂器/吉他/鋼琴/配件類目下的主營手卷鋼琴的店鋪,店鋪層級屬于第5層級。店鋪接手的時候是3月份,日銷售額在3W左右,有一定的店鋪基礎,人群也比較充分。鑽展每天的消耗是在1000元左右,比直通車的消耗多,鑽展之前沒有進行投放。相較于直通車而言單價偏高,直通車投産基本上維持到1,點擊單價偏高。

二、推廣目的和思路(可分爲活動、日常,或者新客、老客營銷)

以這家樂器店鋪爲案例來說,店鋪平時活動不是特别多,主要還是以拉新和維護老客爲重點投放策略。流量分布來說,店鋪還是以新客成交爲主,老客成交占比在10%左右。像這家店鋪來說,還是以老人群投放爲重點來考慮。

新客引流:主要是以定向同行競争訪客店鋪和系統智能推薦、相似寶貝人群(這些人群的肖像是後台推送,所以是比較模糊的)爲主。智鑽的最新升級是CPC模式下也可以添加競争訪客店鋪和DMP人群投放。由于是點擊扣費,在拉新的過程中,能比較容易把控拉新的引流成本。

老客營銷:通過投放自家店鋪人群和DMP進行标簽化人群的圈定投放。既然是維護老客,可以通過用戶軌迹下的浏覽痕迹進行精準的老客區分。這樣篩選出來的人群針對性比較強。例如,下面是一些常用的DMP标簽:

鑽展推廣

三、推廣方案

接下來就是要落地到具體的計劃推廣方案上了,主要的投放場景無非就是平常和活動,而活動又分爲店鋪自家和報名官方活動。無論那種場景,采取CPC和CPM兩種模式結合進行投放才是最好的。

平常投放:在平時的投放過程中,首先要考慮的,就是爲店鋪活動的爆發做好人群積累。對于同行店鋪投放,首先選擇CPM下的首焦位置,主要考慮的是CPC首先要預估點擊率,這樣的話對人群展現覆蓋就容易造成不客觀,而CPM不受此限制,直接進行人群投放,更能客觀地反映出創意圖的真實點擊率;首焦位置的流量大,能對競争店鋪的人群進行最大的覆蓋投放。同時自家店鋪也要維護投放,再輔以CPC智能定向來拉新,智能定向的人群,是後台根據店鋪的數據進行的相似人群拓展。平時的積累做好了,就可以用DMP從平時引流的人群中進行标簽細化圈定人群了。

活動投放:參加聚劃算這種官方活動,很多流量會從官方流量入口進入,所以重點要放在對人群的曝光率上。這個時候的DMP就能很好的發揮作用了,活動期間有很好的優惠刺激,再加上這部分人群的精準性,很容易就能形成下單轉化。可以通過出了首焦之外的一些位置提高曝光機會,主要是這些位置的展現成本低,能最大程度上的進行人群覆蓋。有利于活動信息的推廣。

位置投放策略:小位置覆蓋+首焦位置曝光。

以上是落實到小位置之後的店鋪投放數據,而這些小位置下的人群,主要是CPM下的自家店鋪人群、經過投放測試後的競争店鋪、DMP人群、智能人群。可能很多新手會糾結點擊率很低對店鋪的轉化和權重有影響,大家可能過多的關注了店鋪的整體點擊率,店鋪整體點擊率,是由店鋪投放的所有計劃中的點擊次數,除以全部展現量得出的比率。而小位置的展現成本特别低,是首焦位置的十分之一或者更低,反過來說展現量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱們圈定的人群數是一定的,就是分數中的分子不變分母變大,自然點擊率會變低。這是由投放位置決定的,不能說明你投放的計劃或者策略有問題。

然而大位置也不是說就不要投放了,首先要明确首焦位置的特性,就是由于展現位置在淘寶網頁的最顯眼位置,決定了他的流量和曝光率最大。所以這些位置的投放人群就是要确保他的精準性,主要投放DMP圈定的人群和自家店鋪爲主。前面說的競争店鋪的築起篩選過後,留下數據比較好的競争店鋪,進行投放首焦位置就可以了,或者出于争搶競争店鋪的流量來說不考慮投資回報率也是可行的。将數據一般的同行店鋪可以小位置進行定向。

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落實到最後截取了4月份的整體賬戶數據,來看一下經過上面的投放落地數據是怎麽樣的一個情況。

 

4月份鑽展基本數據鑽展推廣

創意圖片文案數據參考

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以上是投放的一些創意圖片的數據截圖,主要是想讓大家通過數據的隻管反饋你推一些創意圖片的一個共性問題,首先可以明确的是文案信息在價格方面都簡單明了“降價裸賣”“降價了”能夠直接吸引到訪客的注意力,瞬間産生點擊的沖動。至于構圖布局等就因人而異了,畢竟視覺營銷每個人都有自己喜好的圖片布局以及色彩搭配等。

四、總結

明确自家店鋪的行業情況,對行業的大體情況要做到心中有數。一些的基本數據可以通過生意參謀和生意經去做了解和分析。

2、平常投放和活動投放明确店鋪流量的人群特點,充分發揮兩種計劃的長處進行結合投放,比如以CPC智能定向拉新容易控制拉新的引流成本。

3、充分空濾到計劃投放過程中的人群、位置、創意的特點,有針對性的調整,創意圖片的構圖、配色、文案,要有吸引力、與同行店鋪的差異性。

4、投放時間、地域結合生意參謀等數據軟件進行選擇參考。選擇的時候可以進行選擇性投放,譬如選擇成交高、放客流量高的時間段,也可以避開高峰選擇開始和結束的時間段,可以實現低價引流。

5、對于鑽展投放圈定人群來說,标簽及其清晰化的前提下要考慮的就是怎麽樣形成轉化了,而不是單純的歸結于鑽展的投産轉化爲什麽不好,爲什麽沒有提升。以上數據不是單純投放鑽展之後就能有的數據,也是配合了店鋪的跟方面運營調整、活動策劃等一些操作中投放進準人群後形成的轉化數據。

6、所有的鑽展操作都應該是建立在對不同類目、不同店鋪清晰了解的基礎上進行的,也告誡大家不要進行不對稱的對比,比如用今年的數據對比去年的數據;用這個類目的投放情況去比較其他類目投放的鑽展數據;再就是同類目下不同産品的鑽展數據對比。這些對比隻能是了解參考,如果盲目追求容易被誤導。

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